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除了贴牌自有品牌还可以这么做

来源:本站 发布时间:2022-08-12

  除了贴牌自有品牌还可以这么做“养自己的孩子,才不会被抱走”是很多零售人公认的金科玉律,而这个自己的孩子就是“自有品牌”。

  在如今同产品质化严重,行业竞争加剧的情况下,自有品牌的可控性和差异化特征,也让零售商们增加了在这个“孩子”身上的投入。据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告(2021)》显示,近两年商超自有品牌的数量逐渐增加,2020年,超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个。

  随着零售商整体对自有品牌的投入加大,以及上游研发、生产资源更加丰富,中国零售市场自有品牌发展正进入最好的时代。据达曼国际联合凯度消费者指数发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示,2020年中国自有品牌市场同比增长22.7%,是同期增速仅1.8%的快消品市场增速的12倍以上,实现跨越式的增长。

  值得注意的是,虽然自有品牌事业在零售行业发展的如火如荼,但问题不少,甚至有些还走偏了。

  零售商做自有品牌的初衷无非两点:一是控制成本,减少中间渠道,获取比品牌商品更高的利润;二是做出差异化,能够在区域或相关品类内形成优势,增加用户粘性。

  然而,在利润的吸引下,大部分零售商在做自有品牌时候都在盯着利润率,并没有真正考虑消费者和差异化。在这种思维下,行业的自有品牌商品推出往往是三步:

  第一步,模仿。发现竞争对手或者品牌商哪些商品卖得好,那么这款商品就成了他的自有产品的开发目标;

  第二步,贴牌。找到目标后,再去找一家能够生产这种产品的工厂代工,然后贴上自己的牌子;

  第三步,上架。产品生产完后,以远低于竞争对手或者品牌商同类产品的定价,在自己渠道上架强推。

  这样做出的自有品牌,因为价格因素在短期可能增长不错,但长期看消费者并不一定买账,而且很可能与品牌商产生纠纷。

  这就造成了一个尴尬的局面,虽然自有品牌在中国零售行业发展的势头不小,几乎有一定规模的零售商都在探索,但自有品牌在超市百强里的销售占比只有4.3%,远远低于欧美的18%-40%。不少跟风而做的零售商因为无法在渠道内打开局面,销售占比太低,自有品牌部分成为了配角。

  嘉御基金创始人兼董事长卫哲在2020母婴生态大会上曾公开表示,现在很多渠道做的基本上都是伪自有品牌,只是因为垄断了消费者的购物空间,才迫使消费者不得不购买你的自有品牌,而这样的品牌在走出你的门店后是没有任何竞争力的。

  那么零售商们应该如何正确打开自有品牌,在壹览商业看来应该需要消费者导向与自身优势的结合。

  自有品牌的本质还是一个品牌,但在运营上与已经有一定知名度的品牌来说稍有不同。

  如果说大部分知名品牌的运营是渠道管理,那么“自有品牌”的运营是消费者管理,因为自有品牌的运营是零售商商品运营的一部分,最为接触一线消费者,最终都要落实到满足消费者不断变化的需求上。

  因此,自有品牌的商品开发首先应该避开充分竞争市场,挖掘消费者新的需求。这样做,既可以避开与大牌竞争提高商品开发成功率,也可以打造差异化。

  以精酿啤酒为例,虽然2018年该品类还处于小众市场,但已经开始崭露头角。

  一方面,传统工业啤酒经过多年发展,品牌多且同质化严重,已经趋于饱和的状态;另一方面,口感更为醇厚、风味多变、麦芽汁浓度更高,口感更新鲜的精酿啤酒,可以满足年轻人时尚和社交的需求。

  盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊告诉壹览商业,基于对用户人群的需求洞察,盒马认为精酿在当时虽然小众,但在盒马有很大的机会。于是2018年开始精酿啤酒的自有品牌布局,当年就推出了4款产品。

  然而, 虽然精酿啤酒在年轻消费者中上升趋势明显,但市场普及度仍旧不够。为了让更多的用户能知道精酿啤酒,盒马定牌团队从配餐入手,开发了4款入门级的常温精酿:雨橙小麦、淡色艾尔、焦糖海盐世涛、和薄荷拉格,在口味上分别对应海鲜蔬果、肉类甜品、芝士坚果冰淇淋、火锅烧烤四种不同的品类,单支价格在10元上下。

  值得一提的是,在最终消费者需求变化这件事上,盒马自有品牌团队敏锐度极高。长期以来啤酒的用户大部分是男性,女性占少数。根据盒马的市场调查,女性用户普通反馈,不太能接受啤酒浓烈的麦芽口感,她们更喜欢甜甜的带点微醺的酒。盒马定牌团队意识到,降低麦芽风味,提升水果风味的果味鲜啤会是一个切入点。

  2021年冬天盒马推出第一款草莓鲜啤反响不错,2022年春季,盒马又推出杨梅鲜啤,迅速成为月销百万元的爆款单品,在夏季又推了荔枝小麦精酿原浆。据盒马介绍,今年秋天还会出一款带有秋味气息的水果新口味。

  当然,做好自有品牌,除了发现消费趋势和新的需求,打差异化以外,还得结合自身优势。比如生鲜超市发现了智能家电的消费需求,母婴品牌发现了生鲜需求,很明显的不匹配也不能做,否则很可能最终是劳人伤财。

  还以精酿为例,除了对消费者的洞察以外,盒马认为他们做精酿啤酒系列自有品牌有四个优势:

  首先,盒马即是商超又有餐饮,有匹配精酿的强大商品资源和线下场景,比如今年门店端打造的「盒马夜肆」,烧烤配精酿,冬天则是精酿加火锅;

  再次,盒马所服务的消费群体,对品质生活有要求、希望尝试不同的全球好货,对精酿这种相对新生的事物有极高的接受度;

  最后,盒马自身有专业的自有品牌商品开发团队,能够以「快时尚」的速度推陈出新,能够通过独家新品不断培育消费习惯、扩大市场。

  永辉旗下的田趣、馋大狮、优颂三大主力自有品牌,覆盖的也是粮油米面、休闲食品、家居用品等永辉的优势品类。

  值得注意的是,无论是盒马还是沃尔玛,虽然自有品牌都是采取代工模式,但都不是简单的贴牌,深入供应链与制造商共创是他们的共同选择。

  盒马精酿啤酒代工厂鲜啤30公里副总经理,乐惠国际董事会秘书侯懿钊告诉壹览商业,跟盒马的合作是双方共同选择彼此,盒马对消费者的洞察和对供应链的要求都很厉害,每一款产品的推出都是双方共创的结果。

  据悉,目前乐惠国际通过跟盒马的合作,成功撬开精酿市场,不仅销售盒马自有品牌精酿产品,还将自己的鲜啤30公里品牌顺利推出圈。

  沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静也在近日的一次会议上表示,山姆的4000余种商品中,大部分是在中国本土采购,其中很多自有商品,都是由山姆与本土供应商共同开发、协作。

  在洞察消费者需求,匹配自己优势能力,并深入供应链后,头部的零售商们在自有品牌的路上越走越好。在疫情爆发以后,沃尔玛自有品牌商品销售额同比增长约40%。2020年永辉自有品牌销售额同比增长45.9%。

  而盒马,据介绍经过4年发展精酿系列,在整个盒马的销售大盘中,基本牢牢占据了啤酒类目的前10名,每一年都以很快的速度增长,在刚刚过去的7月份的整体销售额是去年的1.5倍。

  显然,自有品牌并不是只有抄袭和贴牌的路可以走。洞察消费者需求,发现未被满足的消费市场,打造真正的原创自有品牌就是一个不错的路子。

  盒马在精酿啤酒的动作是一个好的案例。事实上,除了精酿,盒马在鲜花打造的盒马花园、在烘焙品类打造的盒马烘焙等,都是盒马通过自有品牌打造商品力的典型,这些品类背后,都是一个巨大的未被满足的消费市场,对盒马来说都是新的机会。

  当然,盒马的案例对其他零售企业来说是一个榜样,只要善于发掘这样的机会还有很多。毕竟中国自有品牌的道路才刚刚开始。

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